平台618数据再次印证，“国补+大促”的低价组合拳依然有效。但面向更大范围的商家，大促带来的瞬时增长似乎已经很难打动他们。
低价似乎不再是撬动消费决策和品牌增长的最强杠杆。
那么，大促的第二增长曲线在哪？
刷子吃到“时差红利”
单价近200元的一把猪鬃浴刷，是身体护理品牌“浴见”的销冠，也是其创业起点。截至目前，这把刷子已卖出超40万把。
“外人看来，浴刷可能只是浴见的附属品。但对我们来说，无论推出多少洗护新品，这把刷子都是灵魂所在。”
在品牌创始人李励道看来，皮肤是人体最大的感觉器官，一把好浴刷带来的不仅是清洁，更是深度的松弛感。早年考察市场时，她发现日本、德国有体验极佳的千元级浴刷，而国内这个领域是一片空白。
2015年创立的浴见，成为当时少数敢押注“小品类” 的品牌。几年后，这把猪鬃刷成功登顶天猫浴刷类目。
这恰恰暗合了著名投资人孙正义的“时间机器”理论——利用市场发展的“时差”捕捉需求差。浴见，正是吃透这波“时差红利”的典型案例。
洗澡洗的是“氛围感”
对于今年的618，化妆品人几乎一致表示，情绪价值有可能会取代单纯依靠降价换流量的增长模式，且影响消费决策的因素中，情绪的占比未来会逐渐增加。
“当都市女性在浴室卸下社会角色，她们渴求的不只是清洁，更是一场唤醒自我的精神仪式。”李励精准戳中了身体护理赛道未被满足的痛点——情绪疗愈。
浴见的用户调研揭示了一个耐人寻味的事实：在浴室场景中，用户的基础清洁需求仅占12%，功能护理占35%，而精神疗愈需求竟达53%。
洗澡这件基础小事，人们要的早已不是“洗干净”，而是“洗舒服”“洗快乐”。说到底，当基础需求被满足，更高层次的体验就成了刚需。
浴见的产品定价也相当“大胆”：客单价达169—199元/300ml，是大众品牌（如舒肤佳）的3—4倍。然而，高价并未成为绊脚石。
去年618，它一举杀入天猫沐浴油品类TOP3、身体护理油品类TOP3，与欧舒丹、贝德玛同台竞技。
2023 年 8 月入局小红书，仅用一年多时间便实现平均月销超400万元，2024年在小红GMV超4000万元，同比前一年增长了4倍，成为小红书类目第一名。
资本要技术壁垒也要“情感链接”
浴见的差异化增长路径，成功吸引了敏感肌巨头贝泰妮的目光。一个多月前，贝泰妮通过子公司战略投资浴见，持股20%成为第二大股东——这也是其2024年度首笔公开投资。
浴见的融资并非孤例。2025年至今，化妆品领域投融资持续活跃。据青眼号外不完全统计，行业已发生53起投融资/收并购事件，包括国内30起，其中破亿融资达12起，覆盖个护、护肤、彩妆等多品类。
除浴见外，芳疗品牌馥郁满铺（获凯辉、挑战者创投注资）、纯净彩妆朱栈（水羊股份领投近亿元）等新锐也相继赢得资本青睐。资本流向清晰指向：兼具技术壁垒与情感链接能力的品牌，正成为理性投资时代的香饽饽。
而浴见从猪鬃刷到亿元级品牌的跃迁，为行业提供了差异化突围的模板。锚定“小市场大利润”，在低渗透率、高溢价品类扎根，规避巨头碾压。而将情绪升维为产品内核，从功能满足转向精神疗愈，帮助品牌构建更高的护城河。
【编者按】自2023年市场份额首超国际品牌，国货化妆品便迎来了属于自己的“黄金时代”。从个人护理、底妆、香氛等细分赛道涌现“黑马”，到国际期刊、学术会议频现中国面孔，再到购物大促国货扛起大旗……行业新故事几乎每天都在上演。
今年，行业再添里程碑：诞生首家营收破百亿的国货美妆上市企业；中国特色植物原料备案占比持续提升；多个产业链上下游企业获亿元级融资，资本热度升温。为此，南方日报南方产业智库联合广东省化妆品质量管理协会，推出“趣谈国货新美妆”系列报道。
首季聚焦618购物节，让我们从热销榜单与爆款购物车中，一探国货新锐品牌的成长路径。
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采写：南方+记者 李劼
制图：叶子
策划：姚翀 李劼
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